从「服美役」到女性向游戏：揭开「她经济」的面纱｜跨讲坛第30讲

文｜Wendy YUAN

「她经济」是经济学家史清琪女士提出的概念。学术界对其有较为统一的解释，即「她经济」是指「随着女性经济和社会地位提高，围绕着女性理财、消费而形成的特有的经济圈和经济现象」。^[1]

今年8月16日，中国社会科学院新闻与传播研究所发布的《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.13（2022）》指出，「她经济」（「She-conomy」）已然是一个新兴的社会现象和研究热点。

从具体的经济数据看，根据天眼查2022年3月发布的数据，2021年「我国新增注册的『她经济』相关企业超过130万家，同比增长21.8%」。^[2]

「她经济」，顾名思义，一方面指女性作为消费主体，对经济发展做出贡献（随着女性经济能力的提高，女性逐渐成为消费主力军）；另一方面，也指商家将女性定位为目标消费者群体，从而有针对性地进行商业推广和营销。

本期《跨讲坛》围绕「她经济」主题，尝试分析「她经济」和背后的消费主义中的性别逻辑，并结合美妆营销、女性向游戏和男色消费等热点社会议题进行阐述。

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她经济中的性别陷阱

——「服美役」新潮

在她经济的消费结构中，美妆频道发展得如火如荼，占据着相当客观的比例。

企查查2022年的数据显示，她经济市场总体向好，并没有受到新冠疫情的冲击。

相关数据进一步显示，「女性消费领域蓬勃发展，该领域企业注册量逐年增长」，其中美妆领域是强势领域——「美妆赛道本身体量巨大，全国总量高达1853.2万家」。^[3]

她经济实践活动的背后存在性别逻辑。女性对美妆产品的身体消费现象，体现了女性对美丽的狂热追求。

鲍德里亚提出：「身体只是心理所拥有的、操纵的、消费的那些物品中最美丽的一个。」^[4]

在此话语语境中，她经济中的身体消费不再是悦己消费，而是充分体现了强势的权力主体对女性的单一且苛刻审美要求。

正如意大利电影《西西里的美丽传说》中的经典台词所描述的那样，「人们根本不爱美丽，美丽是不被原谅的，美丽是用来被蹂躏的」。

「服美役」是当前社交媒体的一个新型词汇。役，指服劳力之事；美役美役，为美服役。「役」这个字体现出了强烈的压迫意味与「他者凝视」，本质是男权文化霸权的必然结果。

高度符号化的美学追求将女性消费上升为符号消费，无疑是对美丽的异化。

各大社交媒体平台上的热门美妆博主纷纷「与素颜和解」的行为，也并不代表着对「服美役」的消解与反抗，反而进一步催生了新一轮的美丽内卷与外貌焦虑。

不难看出，发布「与素颜和解」的博主大多面容姣好，完美符合主流审美的单一标准。这不是「与素颜和解」，而是「与天生美丽的素颜和解」。

从性别逻辑上看，这依然是迎合男性视角的「凝视」。

资本通过制造「美丽神话」向女性消费者灌输美学霸权文化，促使女性追求「天生丽质」与「妈生美貌」，这种男权「凝视」的自我内化比起之前有过之而无不及。

为什么存在单一审美与审美窄化现象？澎湃新闻评论员张萍思考了社会文明程度与多元审美观念之间的关系——文明程度越高，社会对审美越包容，即「社会越文明，越能欣赏力量感女性」。

在这样的文化语境中，「女性有权利选择不再当男权视角下的『她者』，不去示弱藏拙，扮演情商高、姿态低，不想要闲静时如娇花照水、行动处似弱柳扶风」。^[5]

总的来说，「她经济」的崛起强化了资本对女性消费者的进一步控制，使得愈来愈多的女性掉入消费主义的性别陷阱之中。

「在消费社会中的权利和义务的美丽，则是与苗条密不可分的。」^[6]

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她经济的新倾向

随着她经济的进一步发展，女性消费者开始真正关注自身的感受，寻找真正的悦己经济产品，她经济消费逐渐转变为「悦己型消费」。

学者周长城详细地描述了「悦己型消费」的多种类型，既包括「看电影、旅行等取悦自我的娱乐消费」（「即时型悦己消费」），也包括「医疗美容、健康投资、知识付费等提升自我的发展型、学习型消费」（「发展型悦己消费」）。^[7]

在一切消费为「悦己」的前提下，她经济的新发展倾向体现为，女性消费者对自我生活体验的重视与对男权文化的反抗。

女性自主意识的觉醒与提升催生了许多她经济新现象，其中女性向游戏是典型的案例。

根据极光大数据的《2018年2月女性手游用户研究报告》，截至该月份，女性手游用户渗透率为34.6%，用户规模达3.67亿。^[8]

何为女性向游戏？学者韩运荣和王杏予认为，这是指一种「把女性当作目标受众的、针对女性玩家设计开发的游戏」。^[9]

这其中，最主要的游戏类型是恋爱向游戏，又可细分为「乙女游戏」「BL游戏」和「育成游戏」^[10]，近年大火的游戏包括《恋与制作人》《遇见逆水寒》以及《云裳羽衣》等等。

女性向作品关注女性玩家的游戏体验和心理感受，以女性需求为服务对象。

女性向游戏为女性打造她们心中理想的伴侣形象、性格和多种虚拟互动，创造「小鲜肉」「小奶狗」以及「小狼狗」等理想的男性伴侣画像，通过网络虚拟技术实现游戏当中的恋爱体验还原。

女性向游戏抓住了女性消费的心理。根据使用与满足理论，女性向游戏中的表现体现了女性消费者对完美亲密关系和理想自我的投射，为玩家打造了一个优化个人生活体验的虚拟平台。

但是，如何处理好游戏与现实的关系，也是一个值得思考的议题。

学者温彩云和周宣任反思了女性向游戏对现实世界可能的影响，认为当玩家从丰富的游戏世界重返现实时，「其自我角色的嬉戏快感可能很快会变为自我理想的破碎痛感」。

女性向游戏的本质是一种男色消费，体现出对男权制的反抗，是女权主义和消费主义合谋的产物。

女性向作品中，女性掌握了权力关系中的主导话语权，凝视（Gaze）的对象不再是女性，反而转向了男性，男性的身体成为了被消费的商品。

这一转向消解了传统男权制度中的「他者文化」。

学者朱政德以及牛静认为：「男色消费实为资本、男权合谋建构的后现代景观，它从政治、经济双向隐性消解了女性凝视。」

但这种男色消费是否代表着性别事业逐渐走向平等呢？学者朱政德以及牛静持相反观点：「消费男色本质是用男权思维反击男性，实非女性意识独立与两性平权。」^[11]

上文提及的女性向游戏《遇见逆水寒》的宣传图。图片来自网络

结语

她经济的崛起离不开女性的经济地位的提升与消费能力的增强。

2022年3月，BOSS直聘研究院发布的《2021年中国职场性别薪酬差异报告》的数据显示，「2021年整体性别薪酬差异较2020年缩小，女性劳动者的平均薪酬较2020年同比提升2.5%」。^[12]

值得关注的是，在性别比例上，2021年3月，《中国职场性别薪酬差异报告》认为，「女性薪酬水平始终在男性的八成上下波动」，由此可见，薪资方面的性别平等还需要一定时间。

经济活动不只反映经济数据，同样体现意识形态。

思考她经济背后的性别逻辑的意义在于，警醒女性消费者和促进女性消费的解放，自我意识和平权意识的觉醒与个人经济状况的独立同等重要。

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参考文献

[1] 吉宁宇. “她经济”视阈下的女性消费异化[J]. 中国商论,2022.

[2]央广网. 《中国职场性别薪酬差异报告》：女性薪酬水平始终在男性的八成上下波动[N]. 央广网, 2021.03.08.

[3]企业信用信息查询.《2022“她经济”女性消费数据分析报告》[EB/OL]. 2022.

[4] 佩吉·麦克拉肯 . 女权主义理论读本 [M]. 桂林：广西师范大学出版社，2007.

[5] 张萍. 深观察｜社会越文明，越能欣赏“力量感女性”[N]. 澎湃新闻, 2018.05.30.

[6] 让·鲍德里亚 . 消费社会 [M]. 刘成富，全志刚译 . 南京：南京大学出版社，2014.

[7] 周长城.“悦己型消费”:个体精神在物质边界的延伸[J].人民论坛,2019(14):20-21.

[8] 极光大数据. 2018年2月女性手游用户研究报告[R]. 北京, 2018.

[9] 韩运荣,王杏予.女性向游戏的溯源、类型及模式解析[J].现代传播(中国传媒大学学报),2020,42(06):141-146.

[10] 韩运荣,王杏予.女性向游戏的溯源、类型及模式解析[J].现代传播(中国传媒大学学报),2020,42(06):141-146.

[11] 朱政德,牛静.男色消费对女性凝视的隐性消解——以优酷IP剧《镇魂》为例[J].东南传播,2018(09):38-39.

DOI:10.13556/j.cnki.dncb.cn35-1274/j.2018.09.013.

[12] BOSS直聘研究院. 2021年中国职场性别薪酬差异报告[R]. 背景:BOSS直聘研究院, 2022.

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